過去，中國企業(yè)一說到市場(chǎng)推廣，往往習(xí)慣性地想起廣告宣傳，“在XX報(bào)紙或XX電視臺(tái)投放廣告”，市場(chǎng)推廣部就是廣告部，職能極為單一，推廣就是做廣告。今天我們看，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場(chǎng)推廣部取代了，市場(chǎng)推廣部同時(shí)兼具廣告部與傳媒部的職能。

　　這說明一個(gè)問題：企業(yè)的推廣觀念

　　越來越多的企業(yè)重視新聞傳播固然是件好事，一個(gè)問題是：對(duì)于“如何做好企業(yè)新聞傳播的問題，”恐怕大部分人并不是很清楚，甚至對(duì)大多數(shù)從事市場(chǎng)推廣的人來說也是如此。

　　新聞傳播具有五大優(yōu)勢(shì)

　　什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因?yàn)檫@個(gè)傳播是對(duì)企業(yè)目標(biāo)信息（所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。

　　所以，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式的表現(xiàn)。正是這個(gè)原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

　　概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質(zhì)。

　　那么，新聞傳播對(duì)企業(yè)市場(chǎng)推廣到底有什么意義？為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

　　大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢(shì)：

　　第一，新聞具有及時(shí)傳播特性。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價(jià)值。此時(shí)，只有啟動(dòng)新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。事實(shí)也是這樣，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM　PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。

　　第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說的明明白白，因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。

　　第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時(shí)間想起的就是啟動(dòng)新聞傳播？因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形�機(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時(shí)、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會(huì)是什么樣子。

　　第四，新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因?yàn)楹蛷V告相比，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對(duì)于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。

　　第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對(duì)看不到這樣的情況：一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會(huì)干這樣的傻事。

　　可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

　　企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀

　　2004年，有一本書在中國悄悄流行，這本書的名字叫《公關(guān)第一，廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾.里斯。該書有一個(gè)著名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護(hù)品牌形象。首次對(duì)公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定——一個(gè)是品牌形象的建設(shè)者，一個(gè)是品牌形象的維護(hù)者，是打天下和治天下的關(guān)系。

　　我們一般認(rèn)為，在中國，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實(shí)現(xiàn)這一目的而開展的活動(dòng)。

　　“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場(chǎng)推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場(chǎng)推廣的實(shí)處并不那么容易。相當(dāng)多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎？

　　顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補(bǔ)上新聞傳播這個(gè)短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因?yàn)閱我坏膹V告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。

　　舉一個(gè)例子：某企業(yè)開發(fā)出了一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，需要召開新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)介紹該產(chǎn)品，如果你不具備新聞運(yùn)作的能力，就無法完成這個(gè)任務(wù)。再比如，你所在的企業(yè)老板，獲得某優(yōu)秀企業(yè)家稱號(hào)，他希望媒體宣傳宣傳他，如果你不會(huì)和媒體打交道，你就難以完成老板交代的任務(wù)。

　　一個(gè)問題是：企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無技巧？其精核又是什么？

　　通過媒體把具有傳播價(jià)值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。

　　但是，說什么？如何說？這里面大有學(xué)問。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個(gè)核心問題。

　　所謂“說什么”，就是你準(zhǔn)備對(duì)媒體講什么，你希望媒體報(bào)道什么，你希望讀者得到什么（信息），這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實(shí)際上是媒體策略的問題。

　　企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護(hù)能力，除此之外，還需要扎實(shí)的營銷素養(yǎng)、豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)�？傊�，對(duì)從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時(shí)間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。

　　解決“說什么”的問題，比什么都重要

　　企業(yè)開發(fā)出一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，想召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，把新產(chǎn)品信息發(fā)布出去。但是，新聞發(fā)布會(huì)怎么開？把媒體召集過來，領(lǐng)導(dǎo)講講話，大家一起吃頓飯完事？顯然不是這么簡單的事情。但是，如果你不具備召開新聞發(fā)布會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，你很有可能就是這么做。

　　曾經(jīng)有這么一家企業(yè)，召開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，目的是宣傳他們?nèi)〉木薮蟪煽儭５�是，�?dāng)新聞出來的時(shí)候，他們幾乎傻了眼，為什么？因?yàn)閹缀跛�有的�?bào)道都是負(fù)面的。不開新聞發(fā)布會(huì)還好，開了新聞發(fā)布會(huì)反而惹來負(fù)面報(bào)道。顯然是操作出了問題。

　　事實(shí)上，新聞發(fā)布會(huì)只是企業(yè)新聞傳播的一種形式而已，實(shí)際操作還要復(fù)雜得多。畢竟新聞發(fā)布會(huì)是一個(gè)事件，還好傳播一些，對(duì)于那些缺乏事件支持的傳播，沒有新聞還要傳播，就是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)了。　　

　　歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個(gè)產(chǎn)品了，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)、銷售狀況、消費(fèi)者反應(yīng)等等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn)：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它的技術(shù)處于什么地位？從全國乃至全球看，該技術(shù)處于什么位置？該技術(shù)可能給企業(yè)帶來什么樣的影響？可能給行業(yè)帶來什么樣的影響？可能給消費(fèi)者帶來什么利益？等等，都需要論證并給出答案。

　　對(duì)于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對(duì)不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實(shí)上，這些信息對(duì)于企業(yè)來說，價(jià)值是不一樣的。有的信息需要第一時(shí)間傳播出去，有些信息沒有時(shí)間的要求；有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值大，有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值��；有些信息是積極信息，有些是負(fù)面信息；有些是表層信息，有些是深層信息。新聞傳播就是對(duì)這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。

　　所以，新聞傳播第一要解決的問題就是，整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因?yàn)榧词贡韺有畔�，哪些該釋放？哪些不該釋放？如果沒有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的把握，并能預(yù)測(cè)到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對(duì)這些信息做出取舍的�；蛘吣愕娜∩釙�(huì)出現(xiàn)（了）問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。

　　對(duì)于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因?yàn)樯顚有畔⑼�往象冰山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價(jià)值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來。

　　在深層信息的發(fā)掘方面，我舉一個(gè)實(shí)際操作過的例子：

　　2003年6月份，TCL決定召開廣州數(shù)碼樂華科技有限公司掛牌成立新聞發(fā)布會(huì)。但是，在此之前，已經(jīng)有大量的媒體對(duì)數(shù)碼樂華進(jìn)行了多層面、多視角的報(bào)道，可以說各種報(bào)道已經(jīng)相當(dāng)充分，該釋放的信息基本上都釋放了。這個(gè)時(shí)候，召開新聞發(fā)布會(huì)說什么？你總不能單一告訴大家廣州數(shù)碼樂華科技有限公司在這一天正式開始運(yùn)作了吧。

　　為此，我們總結(jié)了前一段時(shí)間各種報(bào)道的要點(diǎn)，分析還有什么點(diǎn)沒有報(bào)道出來。除此之外，我們決定發(fā)掘更具有傳播價(jià)值的新聞點(diǎn)，力爭(zhēng)通過深層信息的傳播，提升新聞發(fā)布會(huì)的檔次和價(jià)值，使傳播超越一般新聞發(fā)布會(huì)的價(jià)值。

　　經(jīng)過長達(dá)半個(gè)月的反復(fù)審慎論證，我們終于為新聞發(fā)布會(huì)擬定出四大傳播要點(diǎn)：

　　第一訴求點(diǎn)：TCL收購樂華，開創(chuàng)中國企業(yè)間并購的“第三種模式”。長期以來，中國企業(yè)間的并購?fù)�往停留在兩種形式上，一種是資產(chǎn)與品牌雙并購的方式，比如格林柯爾對(duì)美菱的并購，就是這種形式。這是中國企業(yè)并購的最主要形式。另一種形式是只并資產(chǎn)不并品牌，比如百事可樂對(duì)天府可樂的并購。這兩種模式成為中國企業(yè)并購的主體形式。隨著中國社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間并購行為越來越頻繁，因此，突破傳統(tǒng)并購模式局限，為企業(yè)提供新的模式和思路，成為當(dāng)務(wù)之急。TCL并購樂華，采取只拿品牌不拿資產(chǎn)的方式，無疑是傳統(tǒng)并購模式的突破，作為新的并購模式進(jìn)行宣傳就顯得特別具有意義。于是，我們?cè)O(shè)計(jì)出上述訴求點(diǎn)，并作為整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)最重要的訴求點(diǎn)進(jìn)行傳播。

　　第二訴求點(diǎn)：TCL正式啟動(dòng)“多品牌戰(zhàn)略”。

　　第三訴求點(diǎn)：樂華將實(shí)施完全獨(dú)立的品牌策略。

　　第四訴求點(diǎn)：樂華探索中國家電營銷新模式。

　　上述四大訴求點(diǎn)形成從重到輕、從深到淺的關(guān)系，既照顧到了財(cái)經(jīng)媒體的信息需求，又考慮到了大眾媒體的信息需求，并在TCL和樂華這兩個(gè)信息主題之間進(jìn)行了很好的信息量分配，所以最后的傳播效果出乎意料地好。當(dāng)時(shí)廣州所有主流媒體均做了整版報(bào)道，南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)則做了聯(lián)版報(bào)道。北京大多數(shù)主流媒體報(bào)道量不少于3000字。后來，TCL曾委托有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)本次傳播活動(dòng)的廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，最后的結(jié)論是宣傳效果等同于1200萬元廣告投放。

　　一次新聞發(fā)布會(huì)的宣傳效果等同于1200萬元廣告效果，本次新聞發(fā)布會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。對(duì)傳播訴求點(diǎn)的精準(zhǔn)論證，顯然是功不可沒。

　　后來，數(shù)碼樂華新聞傳播案例被評(píng)為中國首屆金鳳凰營銷大賽實(shí)戰(zhàn)案例唯一特別金獎(jiǎng)。

　新聞傳播的“五項(xiàng)基本原則”

　　那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢？

　　大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，堅(jiān)持企業(yè)新聞傳播“五項(xiàng)基本原則”是必要的：

　　原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對(duì)不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動(dòng)之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。數(shù)碼樂華掛牌上市的出色傳播，就是新聞謀劃的結(jié)果。

　　原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒有價(jià)值；有時(shí)候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。

　　原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實(shí)證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個(gè)新聞事件進(jìn)行傳播，對(duì)企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　原則四：契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開展借勢(shì)傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙的借勢(shì)可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時(shí)期，消費(fèi)者普遍對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就可以順勢(shì)推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。

　　原則五：與廣告協(xié)同原則�！肮�關(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對(duì)于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對(duì)不意味著憑新聞傳播單打獨(dú)斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就象人的兩條腿，缺一不可。

　　這里重點(diǎn)講一下事件營銷怎么做，并順帶探討一下概念營銷。

　　在企業(yè)新聞傳播實(shí)戰(zhàn)操作過程中，我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的煩惱：沒有新聞可以傳播。作為市場(chǎng)推廣的常規(guī)手段，新聞傳播應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的過程，是一個(gè)長期的行為。但是，因?yàn)槠髽I(yè)并不總是有新聞事件發(fā)生，因此，新聞傳播實(shí)際操作起來就很麻煩。沒有新聞還要傳播，這看起來是一個(gè)矛盾。

　　事實(shí)上，有沒有新聞往往和操作者有沒有一雙發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛有關(guān)，同樣一件事情，在你眼里很平常，也許在別人看來并不平常。

　　事件營銷分兩種情況：一種是企業(yè)在發(fā)展過程中發(fā)生的事件，比如TCL對(duì)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的收購，這是企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張過程中發(fā)生的事件，并非為新聞傳播而刻意制造的事件。另外一種情況是為便于傳播而制造出來的事件，比如，為了便于傳播企業(yè)最新開發(fā)出來的新產(chǎn)品，決定策劃召開一次新聞發(fā)布會(huì)。事實(shí)證明，無論是哪一種新聞事件，都具有很強(qiáng)的新聞傳播力。這也是為什么企業(yè)喜歡召開新聞發(fā)布會(huì)的原因。

　　但是，新聞事件并不是總能策劃的，有時(shí)候?qū)嵲跊]有新聞事件可以策劃，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？這就需要開展概念營銷了。

　　所謂概念營銷，就是通過提出新概念來帶動(dòng)企業(yè)新聞傳播和品牌形象的提升。比如某企業(yè)推出“流媒體電視”，這就是一個(gè)新概念，也許這種流媒體電視并不具有實(shí)際意義，但是，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者和媒體來說，它卻是一個(gè)新生事物。

　　在這方面，我給大家舉出一個(gè)具體的概念營銷案例。

　　2005年4月份，國內(nèi)媒體開始關(guān)注歐盟即將實(shí)施的兩個(gè)環(huán)保指令（WEEE和ROHS），認(rèn)為，如果中國企業(yè)不盡快采取措施予以應(yīng)對(duì)，將有可能丟掉歐洲這個(gè)大市場(chǎng)。社會(huì)迫切希望中國企業(yè)能夠在這方面有所作為。契合熱點(diǎn)事件開展新聞傳播，是企業(yè)新聞傳播原則之一。于是，我們計(jì)劃啟動(dòng)TCL電視應(yīng)對(duì)歐盟環(huán)保壁壘傳播。經(jīng)過深入采訪調(diào)查，我們果然發(fā)現(xiàn)TCL在這方面有所行動(dòng)。2004年下半年，TCL即對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改造，廣泛使用無鉛焊接技術(shù)取代傳統(tǒng)焊接方法。我們覺得這正是中國企業(yè)應(yīng)對(duì)歐盟壁壘走向國際市場(chǎng)的積極措施。

　　但是，在寫作新聞稿的過程中，我們漸漸覺得，要想把這件事有效地傳播出去，僅僅描述一下TCL的措施是不夠的。我們想，如果能夠賦予TCL這一措施一個(gè)好的概念，通過這個(gè)概念來帶動(dòng)傳播，效果一定好得多。于是，我們絞盡腦汁想出了一個(gè)“零鉛工程”的概念，把TCL對(duì)生產(chǎn)線的改造，命名為“零鉛工程”，這樣一來，措施就成了一個(gè)新聞事件。于是，一篇優(yōu)秀的新聞稿出來了：《TCL啟動(dòng)“零鉛工程”，歐盟綠色壁壘迎刃瓦解》。該文的傳播效果非常好。

　　所以，我們提出一個(gè)口號(hào)，叫：沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實(shí)證明，這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。

　　什么樣的企業(yè)適合做新聞推廣？

　　事實(shí)上，通過新聞傳播提升品牌形象正在成為越來越多遠(yuǎn)見企業(yè)的選擇。但是，新聞傳播并不是適合所有的企業(yè)。一般來說，新聞傳播最適合三類企業(yè)使用：

　　第一類是高知名度企業(yè)，這類企業(yè)社會(huì)關(guān)注度高，新聞事件多，如果新聞傳播運(yùn)作得好，對(duì)提升品牌形象很有幫助，如果運(yùn)作得不好，一旦發(fā)生危機(jī)事件，很容易被媒體無限放大，并最終導(dǎo)致企業(yè)處于困境。

　　第二類是廣告預(yù)算緊張企業(yè)，這類企業(yè)廣告預(yù)算比較緊張，想投廣告又沒有錢，怎么辦？不妨使用新聞傳播的方式宣傳企業(yè)，既能節(jié)約推廣費(fèi)用，又能取得較好的推廣效果。

　　第三類是有可能發(fā)生危機(jī)事件或者已經(jīng)發(fā)生危機(jī)事件企業(yè)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)隨時(shí)都有可能處于危險(xiǎn)境地，發(fā)生這樣那樣的危機(jī)事件在所難免。因此，建立企業(yè)危機(jī)防范機(jī)制和危機(jī)處理機(jī)制，成為必然要求。而這一切必須借助新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)�！　�

　　原載：2005年12月期《成功營銷》雜志