今天,有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的作用,許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如,TCL在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心,下屬七大事業(yè)本部同時設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部。海爾集團(tuán)企業(yè)文化管理中心,行使的也是類似的職能。
過去,中國企業(yè)一說到市場推廣,往往習(xí)慣性地想起廣告宣傳,“在XX報(bào)紙或XX電視臺投放廣告”,市場推廣部就是廣告部,職能極為單一,推廣就是做廣告。今天我們看,許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場推廣部取代了,市場推廣部同時兼具廣告部與傳媒部的職能。
這說明一個問題:企業(yè)的推廣觀念
已經(jīng)發(fā)生了很大變化:從廣告單兵作戰(zhàn)時代走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)時代,這就是我們通常說的整合傳播。 越來越多的企業(yè)重視新聞傳播固然是件好事,一個問題是:對于“如何做好企業(yè)新聞傳播的問題,”恐怕大部分人并不是很清楚,甚至對大多數(shù)從事市場推廣的人來說也是如此。
新聞傳播具有五大優(yōu)勢
什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因?yàn)檫@個傳播是對企業(yè)目標(biāo)信息(所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”,就是企業(yè)希望傳播出去的信息,是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息)的傳播,因此,它不是通常意義上所說的新聞。
所以,企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式,是營銷以新聞形式的表現(xiàn)。正是這個原因,企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。
概而言之,企業(yè)新聞傳播,新聞是形式,營銷是本質(zhì)。
那么,新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比,新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢?
大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們:和廣告宣傳相比,新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢:
第一,新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價(jià)值的重大事件,就必須在第一時間把信息傳播出去,否則就失去了新聞價(jià)值。此時,只有啟動新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個目的。事實(shí)也是這樣,TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務(wù),這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。
第二,新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性,決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn);但是,新聞就不一樣了,它可以用文字把一件事說的明明白白,因此,新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。
第三,新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后,第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形C(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底,創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件,第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時、有效地進(jìn)行媒體公關(guān),現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。
第四,新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因?yàn)楹蛷V告相比,新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢。一般來說,同樣版面的企業(yè)新聞傳播,成本只有廣告的五分之一,甚至更低,對于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè),當(dāng)然是非常劃算的。
第五,好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”,就是一個媒體首先發(fā)布出來之后,別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好,被別的媒體轉(zhuǎn)載了,沒有媒體會干這樣的傻事。
可以說,新聞傳播的5大優(yōu)勢,決定了它在市場推廣中不可替代的位置。
企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀
2004年,有一本書在中國悄悄流行,這本書的名字叫《公關(guān)第一,廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾.里斯。該書有一個著名的論斷:公關(guān)塑造品牌形象,廣告維護(hù)品牌形象。首次對公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定——一個是品牌形象的建設(shè)者,一個是品牌形象的維護(hù)者,是打天下和治天下的關(guān)系。
我們一般認(rèn)為,在中國,“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實(shí)現(xiàn)這一目的而開展的活動。
“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”,這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是,真要把這些概念落到市場推廣的實(shí)處并不那么容易。相當(dāng)多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播,這種情況好比人的兩條腿,一條長一條短。想一想,這樣還能走穩(wěn)路嗎?
顯然,企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系,就必須補(bǔ)上新聞傳播這個短板,否則,你的推廣體系就是有缺陷的。為什么?因?yàn)閱我坏膹V告宣傳,很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。
舉一個例子:某企業(yè)開發(fā)出了一個極具競爭力的新產(chǎn)品,需要召開新聞發(fā)布會向社會介紹該產(chǎn)品,如果你不具備新聞運(yùn)作的能力,就無法完成這個任務(wù)。再比如,你所在的企業(yè)老板,獲得某優(yōu)秀企業(yè)家稱號,他希望媒體宣傳宣傳他,如果你不會和媒體打交道,你就難以完成老板交代的任務(wù)。
一個問題是:企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板?換言之,新聞傳播有無技巧?其精核又是什么?
通過媒體把具有傳播價(jià)值的人或事“說”出去,就是新聞傳播。因此,新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。
但是,說什么?如何說?這里面大有學(xué)問。因此,要想開展有效的企業(yè)新聞傳播,必須首先解決這兩個核心問題。
所謂“說什么”,就是你準(zhǔn)備對媒體講什么,你希望媒體報(bào)道什么,你希望讀者得到什么(信息),這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”,就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段,把要傳播的信息宣傳出去。這實(shí)際上是媒體策略的問題。
企業(yè)新聞傳播職業(yè),需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng),比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護(hù)能力,除此之外,還需要扎實(shí)的營銷素養(yǎng)、豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。總之,對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的,這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是,這不意味著我們沒有捷徑可走。
解決“說什么”的問題,比什么都重要
企業(yè)開發(fā)出一個很有競爭力的新產(chǎn)品,想召開一個新聞發(fā)布會,把新產(chǎn)品信息發(fā)布出去。但是,新聞發(fā)布會怎么開?把媒體召集過來,領(lǐng)導(dǎo)講講話,大家一起吃頓飯完事?顯然不是這么簡單的事情。但是,如果你不具備召開新聞發(fā)布會的經(jīng)驗(yàn),你很有可能就是這么做。
曾經(jīng)有這么一家企業(yè),召開了一個新聞發(fā)布會,目的是宣傳他們?nèi)〉木薮蟪煽。但是,?dāng)新聞出來的時候,他們幾乎傻了眼,為什么?因?yàn)閹缀跛械膱?bào)道都是負(fù)面的。不開新聞發(fā)布會還好,開了新聞發(fā)布會反而惹來負(fù)面報(bào)道。顯然是操作出了問題。
事實(shí)上,新聞發(fā)布會只是企業(yè)新聞傳播的一種形式而已,實(shí)際操作還要復(fù)雜得多。畢竟新聞發(fā)布會是一個事件,還好傳播一些,對于那些缺乏事件支持的傳播,沒有新聞還要傳播,就是一個嚴(yán)峻考驗(yàn)了!
歸根到底,新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品了,產(chǎn)品性能、技術(shù)、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)、銷售狀況、消費(fèi)者反應(yīng)等等,很多方面似乎都值得去說,你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先,也有很多點(diǎn)需要確認(rèn):比如,它有多大的創(chuàng)新性?和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位?從全國乃至全球看,該技術(shù)處于什么位置?該技術(shù)可能給企業(yè)帶來什么樣的影響?可能給行業(yè)帶來什么樣的影響?可能給消費(fèi)者帶來什么利益?等等,都需要論證并給出答案。
對于企業(yè)來說,它有很多信息可以傳播,但是,新聞絕對不是所有信息的累積,信息的累積不是新聞。事實(shí)上,這些信息對于企業(yè)來說,價(jià)值是不一樣的。有的信息需要第一時間傳播出去,有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業(yè)的價(jià)值大,有些信息對企業(yè)的價(jià)值小;有些信息是積極信息,有些是負(fù)面信息;有些是表層信息,有些是深層信息。新聞傳播就是對這些信息進(jìn)行分類、梳理,分出輕重緩急,然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。
所以,新聞傳播第一要解決的問題就是,整理表層信息,發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因?yàn)榧词贡韺有畔,哪些該釋放?哪些不該釋放?如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的把握,并能預(yù)測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果,你是無法對這些信息做出取舍的;蛘吣愕娜∩釙霈F(xiàn)(了)問題,把該釋放的信息丟掉了,而把不該釋放的信息釋放出去了。
對于深層信息的發(fā)掘,更是一件困難的事情。因?yàn)樯顚有畔⑼蟊揭粯与[藏在表層信息的下面,一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息,才最具有傳播價(jià)值,成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維,發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來。
在深層信息的發(fā)掘方面,我舉一個實(shí)際操作過的例子:
2003年6月份,TCL決定召開廣州數(shù)碼樂華科技有限公司掛牌成立新聞發(fā)布會。但是,在此之前,已經(jīng)有大量的媒體對數(shù)碼樂華進(jìn)行了多層面、多視角的報(bào)道,可以說各種報(bào)道已經(jīng)相當(dāng)充分,該釋放的信息基本上都釋放了。這個時候,召開新聞發(fā)布會說什么?你總不能單一告訴大家廣州數(shù)碼樂華科技有限公司在這一天正式開始運(yùn)作了吧。
為此,我們總結(jié)了前一段時間各種報(bào)道的要點(diǎn),分析還有什么點(diǎn)沒有報(bào)道出來。除此之外,我們決定發(fā)掘更具有傳播價(jià)值的新聞點(diǎn),力爭通過深層信息的傳播,提升新聞發(fā)布會的檔次和價(jià)值,使傳播超越一般新聞發(fā)布會的價(jià)值。
經(jīng)過長達(dá)半個月的反復(fù)審慎論證,我們終于為新聞發(fā)布會擬定出四大傳播要點(diǎn):
第一訴求點(diǎn):TCL收購樂華,開創(chuàng)中國企業(yè)間并購的“第三種模式”。長期以來,中國企業(yè)間的并購?fù)A粼趦煞N形式上,一種是資產(chǎn)與品牌雙并購的方式,比如格林柯爾對美菱的并購,就是這種形式。這是中國企業(yè)并購的最主要形式。另一種形式是只并資產(chǎn)不并品牌,比如百事可樂對天府可樂的并購。這兩種模式成為中國企業(yè)并購的主體形式。隨著中國社會的發(fā)展,企業(yè)間并購行為越來越頻繁,因此,突破傳統(tǒng)并購模式局限,為企業(yè)提供新的模式和思路,成為當(dāng)務(wù)之急。TCL并購樂華,采取只拿品牌不拿資產(chǎn)的方式,無疑是傳統(tǒng)并購模式的突破,作為新的并購模式進(jìn)行宣傳就顯得特別具有意義。于是,我們設(shè)計(jì)出上述訴求點(diǎn),并作為整個新聞發(fā)布會最重要的訴求點(diǎn)進(jìn)行傳播。
第二訴求點(diǎn):TCL正式啟動“多品牌戰(zhàn)略”。
第三訴求點(diǎn):樂華將實(shí)施完全獨(dú)立的品牌策略。
第四訴求點(diǎn):樂華探索中國家電營銷新模式。
上述四大訴求點(diǎn)形成從重到輕、從深到淺的關(guān)系,既照顧到了財(cái)經(jīng)媒體的信息需求,又考慮到了大眾媒體的信息需求,并在TCL和樂華這兩個信息主題之間進(jìn)行了很好的信息量分配,所以最后的傳播效果出乎意料地好。當(dāng)時廣州所有主流媒體均做了整版報(bào)道,南方都市報(bào)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)則做了聯(lián)版報(bào)道。北京大多數(shù)主流媒體報(bào)道量不少于3000字。后來,TCL曾委托有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)對本次傳播活動的廣告效果進(jìn)行測評,最后的結(jié)論是宣傳效果等同于1200萬元廣告投放。
一次新聞發(fā)布會的宣傳效果等同于1200萬元廣告效果,本次新聞發(fā)布會創(chuàng)造了一個奇跡。對傳播訴求點(diǎn)的精準(zhǔn)論證,顯然是功不可沒。
后來,數(shù)碼樂華新聞傳播案例被評為中國首屆金鳳凰營銷大賽實(shí)戰(zhàn)案例唯一特別金獎。
新聞傳播的“五項(xiàng)基本原則”
那么,企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?
大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,堅(jiān)持企業(yè)新聞傳播“五項(xiàng)基本原則”是必要的:
原則一:新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來,而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此,在新聞傳播啟動之前,開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。數(shù)碼樂華掛牌上市的出色傳播,就是新聞謀劃的結(jié)果。
原則二:企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致,企業(yè)想宣傳這樣的信息,但是媒體認(rèn)為那并沒有價(jià)值;有時候,媒體希望傳播的信息,又不是企業(yè)想要的。因此,在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn),找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn),是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。
原則三:事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實(shí)證明,事件最具有傳播力,因此,“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下,如何制造新聞事件,并借助這個新聞事件進(jìn)行傳播,對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司,都是一個嚴(yán)峻考驗(yàn)。
原則四:契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開展借勢傳播,是新聞傳播的重要策略,巧妙的借勢可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如,最近一段時期,消費(fèi)者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿,這個時候,企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。
原則五:與廣告協(xié)同原則!肮P(guān)第一,廣告第二”的論斷告訴我們,新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是,這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨(dú)斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系,是相輔相成的關(guān)系,就象人的兩條腿,缺一不可。
這里重點(diǎn)講一下事件營銷怎么做,并順帶探討一下概念營銷。
在企業(yè)新聞傳播實(shí)戰(zhàn)操作過程中,我們經(jīng)常會遇到這樣的煩惱:沒有新聞可以傳播。作為市場推廣的常規(guī)手段,新聞傳播應(yīng)該是一個持續(xù)的過程,是一個長期的行為。但是,因?yàn)槠髽I(yè)并不總是有新聞事件發(fā)生,因此,新聞傳播實(shí)際操作起來就很麻煩。沒有新聞還要傳播,這看起來是一個矛盾。
事實(shí)上,有沒有新聞往往和操作者有沒有一雙發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛有關(guān),同樣一件事情,在你眼里很平常,也許在別人看來并不平常。
事件營銷分兩種情況:一種是企業(yè)在發(fā)展過程中發(fā)生的事件,比如TCL對湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的收購,這是企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張過程中發(fā)生的事件,并非為新聞傳播而刻意制造的事件。另外一種情況是為便于傳播而制造出來的事件,比如,為了便于傳播企業(yè)最新開發(fā)出來的新產(chǎn)品,決定策劃召開一次新聞發(fā)布會。事實(shí)證明,無論是哪一種新聞事件,都具有很強(qiáng)的新聞傳播力。這也是為什么企業(yè)喜歡召開新聞發(fā)布會的原因。
但是,新聞事件并不是總能策劃的,有時候?qū)嵲跊]有新聞事件可以策劃,這個時候怎么辦呢?這就需要開展概念營銷了。
所謂概念營銷,就是通過提出新概念來帶動企業(yè)新聞傳播和品牌形象的提升。比如某企業(yè)推出“流媒體電視”,這就是一個新概念,也許這種流媒體電視并不具有實(shí)際意義,但是,對于大多數(shù)消費(fèi)者和媒體來說,它卻是一個新生事物。
在這方面,我給大家舉出一個具體的概念營銷案例。
2005年4月份,國內(nèi)媒體開始關(guān)注歐盟即將實(shí)施的兩個環(huán)保指令(WEEE和ROHS),認(rèn)為,如果中國企業(yè)不盡快采取措施予以應(yīng)對,將有可能丟掉歐洲這個大市場。社會迫切希望中國企業(yè)能夠在這方面有所作為。契合熱點(diǎn)事件開展新聞傳播,是企業(yè)新聞傳播原則之一。于是,我們計(jì)劃啟動TCL電視應(yīng)對歐盟環(huán)保壁壘傳播。經(jīng)過深入采訪調(diào)查,我們果然發(fā)現(xiàn)TCL在這方面有所行動。2004年下半年,TCL即對生產(chǎn)線進(jìn)行改造,廣泛使用無鉛焊接技術(shù)取代傳統(tǒng)焊接方法。我們覺得這正是中國企業(yè)應(yīng)對歐盟壁壘走向國際市場的積極措施。
但是,在寫作新聞稿的過程中,我們漸漸覺得,要想把這件事有效地傳播出去,僅僅描述一下TCL的措施是不夠的。我們想,如果能夠賦予TCL這一措施一個好的概念,通過這個概念來帶動傳播,效果一定好得多。于是,我們絞盡腦汁想出了一個“零鉛工程”的概念,把TCL對生產(chǎn)線的改造,命名為“零鉛工程”,這樣一來,措施就成了一個新聞事件。于是,一篇優(yōu)秀的新聞稿出來了:《TCL啟動“零鉛工程”,歐盟綠色壁壘迎刃瓦解》。該文的傳播效果非常好。
所以,我們提出一個口號,叫:沒有新聞就制造事件,沒有事件就制造概念。事實(shí)證明,這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。
什么樣的企業(yè)適合做新聞推廣?
事實(shí)上,通過新聞傳播提升品牌形象正在成為越來越多遠(yuǎn)見企業(yè)的選擇。但是,新聞傳播并不是適合所有的企業(yè)。一般來說,新聞傳播最適合三類企業(yè)使用:
第一類是高知名度企業(yè),這類企業(yè)社會關(guān)注度高,新聞事件多,如果新聞傳播運(yùn)作得好,對提升品牌形象很有幫助,如果運(yùn)作得不好,一旦發(fā)生危機(jī)事件,很容易被媒體無限放大,并最終導(dǎo)致企業(yè)處于困境。
第二類是廣告預(yù)算緊張企業(yè),這類企業(yè)廣告預(yù)算比較緊張,想投廣告又沒有錢,怎么辦?不妨使用新聞傳播的方式宣傳企業(yè),既能節(jié)約推廣費(fèi)用,又能取得較好的推廣效果。
第三類是有可能發(fā)生危機(jī)事件或者已經(jīng)發(fā)生危機(jī)事件企業(yè)。激烈的市場競爭,讓企業(yè)隨時都有可能處于危險(xiǎn)境地,發(fā)生這樣那樣的危機(jī)事件在所難免。因此,建立企業(yè)危機(jī)防范機(jī)制和危機(jī)處理機(jī)制,成為必然要求。而這一切必須借助新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)!
原載:2005年12月期《成功營銷》雜志
作者為廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān),2004年中國首屆金鳳凰營銷獎唯一特別金獎獲得者。聯(lián)系電話:020—38291799,電子郵件:liubc@zlzw.com